تبلیغات بی‌رویه در تلویزیون یعنی فرهنگ برای صداوسیما و بخش خصوصی، در حاشیه است 

ماهرخ عباسپور: این روزها اگر مخاطب سریال و فیلم باشید، فرقی نمی‌کند که تلویزیون آن را پخش کند، یا پول اینترنتش را داده باشید و آن را در شبکه نمایش خانگی ببینید یا در سینما، خلاصه کلام اینکه، قبل و بعد و وسط و در هر لحظه که تکانی بخورید یک وعده تبلیغ کالا و خدمات در چشمتان حقیقتاً فرو می‌شود، فقط آن را نمی‌بینید. شاید با خودتان بگویید وضعیت خبرها در خبرگزاری‌ها هم چندان فرقی نمی‌کند، بی‌راه نمی‌گویید؛ ولی موضوع این نوشته فعلاً تصویر است.

احتمالا در این روزها شما هم بازی‌های لیگ اروپا را می‌بینید همه چیز تا دقایق ابتدایی بازی عادی است تا اینکه مخاطبان ناگهان با معضل تبلیغات اشتباه و البته بسیار گل درشت در صداوسیما مواجه می‌شوند. مسئله‌ای که پیش از این بارها درباره آن صحبت شده است و حتی در این گزارش «تبلیغات گل درشت در تلویزیون، سینما و شبکه نمایش خانگی به مرز فاجعه رسیده است/ تلویزیون شفاف‌سازی کند» از صداوسیما خواستیم تا شفاف‌سازی‌های لازم را انجام دهد که با دریافت بودجه ۲۴ هزار میلیارد تومانی چه نیازی دارد به این میزان از تبلیغات دارد مثلا در این گزارش «صداوسیما در مسابقه ۹۰ دقیقه‌ای ۹۵ تبلیغ پخش کرد!» به این ماجرا اشاره کردیم که در مدت ۹۵ دقیقه بازی دورتموند مقابل پاریسن‌ژرمن، ۹۵ تبلیغ به مدت ۱۸ دقیقه و ۲۴ ثانیه به نمایش درآمد که ۲۰ تبلیغ به مدت یک دقیقه و ۴۷ ثانیه، با نورپردزای در میانه زمین، ۶۵ تبلیغ به مدت ۱۴ دقیقه و ۲۶ ثانیه به صورت زیرنویس و در نهایت ۱۱ تبلیغ پایین لوگوی شبکه سه به مدت دو دقیقه و ۱۱ ثانیه به نمایش درآمد.

به همین منظور با محسن غلام‌پور فعال حوزه برند و تبلیغات به گفت‌وگو پرداختیم که در ادمه می‌خوانید.

چرا تبلیغات در صداوسیما و شبکه نمایش‌خانگی به سمت‌وسویی حرکت که باعث ایجاد نارضایتی در مخاطبان شده است؟

تبلیغات یکی از روش‌های موثر برای افزایش آگاهی از برند (Brand Awareness) است. در واقع، تبلیغات به عنوان یکی از ارکان اصلی بازاریابی، نقشی کلیدی در معرفی برند و محصولات یا خدمات آن به مخاطبان هدف ایفا می‌کند.

با جایگاه‌های مختلفی مواجه می‌شویم. باتوجه به این‌که ممکن است برندها گمان کنند در این چندسال جایگاه‌های تبلیغاتی مختلف مثل بیلبوردهای شهری و رسانه‌های اجتماعی تکراری شده است، تصمیم‌گرفته‌اند که تبلیغات جدیدی را امتحان کنند به همین خاطر هم برندها تصمیم می‌گیرند موقعیت‌های جدیدی برای تبلیغات پیدا کنند. به عقیده من برندها بعضا دچار این مشکل می‌شوند چون ممکن است مشاوره‌های خوبی دریافت نکرده باشند، با مشاورها هم که صحبت می‌کنیم می‌گویند ما باید به مدیران مشاوره‌های جدید و متفاوت ارائه دهیم به همین جهت هم به این سمت و سو حرکت می‌کنند.

مثلا ما یک تبلیغات بزرگ را وسط زمین فوتبال می‌بینیم، هدف آن برند از خرید آن جایگاه تبلیغاتی افزایش آگاهی از برند است، اما این اتفاق رخ نمی‌دهد چون در جایگاه و در زمان مناسب این تبلیغ انجام نمی‌شود.

به طور مثال در بازی پاریسن‌ژرمن و دورتمند، صداوسیما ۹۵ تبلیغ پخش کرد که ۲۰ تبلیغ درست وسط زمین به نمایش درآمد، آیا در این تبلیغات زیبایی‌شناسی وجود دارد؟

یکی از توصیه‌ها به برندها این است که یک دفترچه هویت بصری داشته باشند. در این دفترچه هویت بصری گفته می‌شود که اگر در جایی قرار است که تبلیغ لوگو انجام شود، باید در چه ساختاری انجام شود؟ مثلا در یکی از همین بازی‌های لیگ اروپا، یکی از برندها هنگامی که در وسط زمین به نمایش درآمد خارج از سایز وسط زمین بود که سوژه کاربران شبکه‌های اجتماعی هم شد، خب این اتفاق برای آن برند بسیار بد بود.

نکته بعدی مسئله رنگ است. لوگو رنگ دارد و داشتن رنگ به مخاطب یک مفهوم و احساسی را منتقل می‌کند اگر قرار بود رنگ اهمیت نداشته باشد، همه لوگوها را سیاه و سفید می‌زدند. رنگ به اندازه‌ای اهمیت دارد که طراحان اگر یک عدد از کد رنگ کم و زیاد شود قبول نمی‌کنند، در چنین شرایطی بسیار جای تعجب دارد که یک برند به این بزرگی چرا در ابعاد هویت بصری خود حرکت نمی‌کند و حاضر می‌شود لوگویش با هر شکل، ابعاد و رنگی در هر جایی به نمایش دربیاید.

با تمام این شرایط فکر نمی‌کنید این نوع از تبلیغات هم برای خود برندها ضد تبلیغ است هم باعث می‌شود که صداوسیما مخاطبان خود را از دست بدهد؟

بحث ضد تبلیغ در حوزه تبلیغات، همواره یکی از بزرگ‌ترین چالش‌های برندها در داخل و خارج از کشور بوده است. گاهی اوقات برندها به یک نوع از تبلیغ نیاز دارند که به آن ضد تبلیغ می‌گویند. برای این‌که بعدها درباره آن صحبت شود و افراد در موقعیت‌های مختلف درباره آن نوع خاص از تبلیغات صحبت کنند. این‌ها مواردی است که بعضا در اتاق‌های مشاوره درباره آن صحبت می‌شود. من همیشه از این ماجرا می‌ترسیدم که برندها تاثیر تبلیغ مثبت را کم‌تر ببیند و سراغ تبلیغات این چنینی بروند. در واقع به قدری دوست دارند آن برند دیده شود که به هر نحوی این کار را انجام می‌دهند.

مسئله‌ای که این روزها بسیار چالشی و پرحاشیه شده است، حجم تبلیغات بسیار زیاد در صداوسیما و شبکه‌نمایش‌خانگی است. با این ماجرا تا چه اندازه ارزش برندها و حتی مخاطبان تلویزیون و شبکه نمایش‌خانگی آسیب می‌بینند؟

باید خیلی فراتر از این موارد نگاه کنیم. صداوسیما با اینکه بودجه دولتی دارد و این بودجه هم هر سال در حال افزایش است، اما بازهم نیاز به کارهایی دارند که بتوانند انجام دهند و درآمدشان هم بیش‌تر شود و این ماجرا در شبکه نمایش‌خانگی وجود دارد؛ مثلا در یکی از سریال‌های شبکه نمایش‌خانگی بازیگری نوشابه انرژی‌زا در دست دارد. گرچه تیم مارکتینگ و تبلیغات در این نوع تبلیغ احساس رضایت داشته باشند، اما چون این نوع تبلیغ در افکار عمومی پسندیده و جالب نبود و در موردش زیاد بحث و گفتگو در شبکه‌های اجتماعی شد، احتمال قوی تیم مارکتینگ و تبلیغات به هدفشان رسیدند.

ماجرا این است که متاسفانه در حال حاضر فرهنگ، چه برای صداوسیما با بودجه دولتی و چه برای بخش خصوصی، در حاشیه قرار گرفته است.

برای مثال در شبکه‌هایی که مربوط به کودک نوجوان است بیشتر به این توجه می‌شود که تبلیغ صورت نگیرد و اگر تبلیغ صورت بگیرد در راستای آموزش و رشد کودک انجام گرفته و حتی به این نکته توجه می‌شود که تبلیغات در حوزه کودک باید با احتیاط بیشتری انجام شود و شاید یکی از دلایش این باشد که کودکی که توان خرید و… ندارد برای آن کودک احساس خلا و نیاز دست ندهد اما در شبکه‌های دیگر رعایت نمی‌شود و اکثرا در حال تبلیغ جدیدترین محصولات هستند که در آن تبلیغ همه اعضای خانواده خوشحال و مرفه هستند. به نظرم فقط شبکه کودک است که در این زمینه موفق عمل کرده و به کودکان توجه می‌کند.

ممکن است این اتفاق در دارز مدت باعث ریزش مخاطب تلویزیون و شبکه‌نمایش‌خانگی بشود؟

فکر می‌کنم بهتر است در این موقعیت صداوسیما را از شبکه نمایش‌خانگی جدا کنیم. صداوسیما یک انحصاری دارد و به همین دلیل بحثش با شبکه نمایش‌خانگی متفاوت است. اگر به خاطر داشته باشید، تا چند سال پیش، فقط ابتدا و انتهای یک فیلم تبلیغات قرار می‌دادند، اما الان حتی وسط فیلم‌ها هم تبلیغات می‌بینیم. چون بسیاری از آدم‌ها از جمله خود من وقتی می‌دیدم یک تیتراژی در حال پخش است آن را رد می‌کردم، اما وقتی وسط فیلم یک تبلیغاتی پخش می‌شود، نمی‌توانم آن را رد کنم چون چند ثانیه است پس ترجیح می‌دهم تبلیغ را ببینم و شبکه نمایش‌خانگی هم سیاست صداوسیما را در پیش گرفته است؛ یعنی به این نتیجه رسیده که مانند پیام بازرگانی باید تبلیغات پخش کند، چون هم مخاطب بالایی دارد هم می‌تواند درآمد خوبی کسب کند. به همین دلیل هم نمی‌توان پیش‌بینی کرد که باعث از دست رفتن مخاطب می‌شود یا خیر.

به نظرم در زمانی نه چندان دور در مدیریت های قبلی صدا و سیما شبکه‌هایی به وجود آمد که تخصصی تر باشد و چون این تخصص گرایی باعث شد مخاطبان کمتری داشته باشد در مدیریت های بعدی شبکه را حذف کردند.

به طور مثال در حوزه اقتصادی شبکه جدیدی را تاسیس کردند که کمک به رونق تولید با برنامه‌های تخصصی داشته باشد و در آن تبلیغات رایج در شبکه‌های پر بازدید انجام نگرفت وعموما تولیدهایی که توان پرداخت هزینه تبلیغ در شبکه های پر مخاطب را نداشتند به تبلیغ می پرداختند که در نهایت با توجه به بازدهی پایین و در آمدزایی نامناسب شبکه، تصمیم به قطع شبکه گرفتند البته این نظر من هست و احتمالا دلایل مختلف دیگری هم در قطع این شبکه حائز اهمیت بوده است.

۲۴۵۲۴۵